Szymkowska-Bartyzel
Türkçesi Anıl Karol
Edit Şenol Erdoğan
I.
En geniş anlamıyla karşı kültür, kültürel ana akıma karşı olarak gelişen yeni bir kültürel oluşum anlamına gelir. Karşı kültürün yaptığı muhalefet, ana akımda işlevi olan temel ahlaki, davranışsal ve estetik değerlerin inkâr edilmesiyle gerçekleşir. Bir yandan karşı kültür inkâr, anlaşmazlık ve isyandan ortaya çıkarken diğer yandan belirli bir grup insanın belirli bir yer ve zamandaki rüyalarını ve isteklerini dile getirir. Batı kültüründeki meşhur karışı kültürel hadiselerden bazıları 1790-1840 arası Romantik hareket, 1845-1910 arası Bohemler ve hala hatırlanmakta olan 1960’taki karşı kültür hareketidir. Coğrafya ya da tarihi süreç değişse de bu hareketlerin mantığı aynı kalmaktadır. Her seferinde, değişim küçük bir grup insanın ana akımın temellerini inkâr etmesi ve ana akımın uçlarında varlık gösteren kültürel metinler ve ideolojilerle başlamıştır. Destekçilerin yeni trendlere uyması ile karşı kültür düşünceleri bir yangın gibi yayılmış, daha sonra ciddi toplumsal hareketlere dönüşmüş, başta ana akım kültürü değiştirirken daha sonraları ana akımın kendisi olmuştur.
Karşı kültür hareketlerinin doğuşu, var olan dünya düzeni ile olan anlaşmazlıklar yüzünden ortaya çıkmıştır—Romantikler, Aydınlanma döneminde aristokrasi ve Sanayi Devrimi’nin baskın rolüne karşıydı, Bohemlik ise toplumda baskın olan burjuva değerleri yüzünden yaşanan memnuniyetsizlikten doğmuştu. 1960’larda ortaya çıkan karşı kültür hareketleri ise İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra Batı’da oluşan düzene karşı gelişmişti. ABD’de bu değişiklikler olağanüstü bir biçim aldı ve İkinci Dünya Savaşı’ndan 20 yıl sonra da devam eden uzun bir sürece dönüştü.
II.
Çağdaş dünyanın tamamı için, İkinci Dünya Savaşı aksiyolojik sistemleri, estetik ve ahlaki değerleri yeniden tanımlayan bir dönüm noktası olmuştu. Ekonomi dünya çapında yeni bir raya oturmuş, yeni dinamikler kazanmıştı. ABD savaşın travmasına Avrupa kadar maruz kalmadı ama oradaki değişiklikler de bir o kadar görünürdü. Amerika’nın politikası ve ekonomisi için, hatta Amerikalılar için de İkinci Dünya Savaşı sonrası dünya daha iyi ve zengin bir dünyaydı. Dünya çapındaki bir karmaşadan zaferle ayrılan ABD kendini bir süper güç konumunda bulmuştu. Bu durumda Amerikan ekonomisinde devasa bir büyümeye sebep oldu, bu da Amerikan vatandaşlarının yaşam standartlarına yansımıştı. Büyük Bunalım ve savaş zamanı kısıtlamaları sonrası Amerikan halkı gelişen bu ekonomiden olabildiğince faydalandı ve bugünlerde 1950’lerin refah Amerika’sı denen dönemi inşa ettiler. Bu dönemde aynı zamanda büyük şirketler, kitle medyasının egemenliği, pop kültürü endüstrisinin ve reklamcılığın gelişim dönemi ortaya çıktı.
Tüm bu faktörlerin bir araya gelmesiyle 1950’lerde gelişmiş kapitalizm ve baskın bir tüketim kültürüne dayalı yeni bir dünya düzeni ortaya çıktı. Zenginlik, istikrar, güvenlik, aile ve eğitim gibi tipik burjuva değerlerini yüceltiyordu. Bu değerler, mutlu bireylerden oluşan verimli bir toplumun çalışabilmesi için yaşamlarını önceden belirlenmiş bir senaryoya göre yaşamasını gerektiriyordu: iyi bir eğitim, istikrarlı bir iş, büyük bir aile, taşrada bir ev, araba, buzdolabı ve televizyon. Savaş sonrası ekonominin ve devlet kontrolünün gelişmesi için böyle bir mutluluk kavramı gerekliydi, ancak Marksizm ve Freud’un teorilerinden etkilenenler için bu otoriter ve baskıcı bir kavramdı. Theodor Adorno, Herbert Marcuse ve Erich Fromm gibi Frankfurt Okulu temsilcilerinin yanında Dwight Macdonald, William Whyte ve Vance Packard gibi Amerikan entelektüelleri de kapitalizmin tehlikelerine karşı uyarıyordu. “Bolluk dönemi” ve onu niteleyen baskın tüketim kültürünün karakteristik özelliklerine dair endişeleri vardı ve kitle kültürünün ürettiği standartlaştırılmış ürünleri tüketen topluma dair yazıyorlardı. Dramatik bir ton kullanarak, bireyleri otonomluk ve bağımsızlıklarından mahrum bırakan pop kültürü mekanizmalarını ortaya çıkarıyor, tüm efor ve eylemlerin maddi ürünlerin satın alınmasıyla sonuçlanan sahte ihtiyaçlar yarattığını düşünüyorlardı. Çağdaş insan için “sahip olmanın” “var olmaktan” daha önemli olduğunu kanıtlamışlardı. Bu entelektüeller tüketim kültürünü kitle kültürüyle özdeşleştiriyordu ve bu kültürü bireyleri bastırmak, sınırlamak ve köleleştirmekle suçluyordu.
Bu Marksist görüşlerin 1960’lardaki karşı kültür hareketleri üzerindeki etkisini düşünecek olursak, bu bağlamda kapitalist sistemin temel değerleri ve mekanizmaları karşısında duran ana muhalefetin karşı kültür olduğunu söyleyebiliriz. Bu hareket genel mutluluk modelinde kendine bir yer bulamayan, bu değerleri reddeden ya da otomatik olarak bu değerlerin dışında kalan insanlardan oluşuyordu. Savaş sonrası Amerika’daki birleşmiş ve mono-kültürel yaşam modeline uymayanlar sayıcaydı: hala ikinci sınıf vatandaş muamelesi gören etnik azınlıklar, kültürel olarak sınırlı ya da köleleştirilmiş kadınlar, iş bulamayan gençler ve savaş sonrası gerçekte kendine yer bulamayan, fiziksel ya da zihinsel engelli gaziler.
William Kornhauser ve Irving Horowitz’e göre, çağdaş kitlesel toplumlardaki toplumsal hareketler topluma tamamen entegre olmamış, hariç tutulan ya da sınırlarda hareket eden bireyler yüzünden ortaya çıkıyordu. Genel özellikleri farklı ve aciz olmakken, aciz olmaları onlara benzer toplumsal ve yaşam durumlar ya da ortak deneyimleri olan insanlar için harekete geçmelerini sağlamıştı. Bu insanların aynı sebeplerden belirli toplumsal kurallara dair inancı olmadığı için, bu kuralları değiştirmeye hevesliydiler. Bu yüzden 1960’taki Vatandaşlık Hakları hareketi, feminizm, cinsel azınlıklar aktivizmi ve hippi hareketleri, doğrudan katılımcıların yaşadığı toplumsal izolasyon yüzünden ortaya çıkmıştı.
Mutsuz ve dışlanmış insanlar toplumda şirket kariyeri, maddi zenginlik ve tüketimle özdeşleşmiş mutluluk modeliyle yaşayan insanlara karşı bir farklılık içinde fonksiyonlarını sürdürüyordu. Toplumsal bir rolü yerine getirmek ve kişinin hedeflerine ulaşabilmesi için, tüketim yoluyla sosyal statünün belirlenmesi gerekiyordu.
1950’lerdeki tüketim, 1950’lerdeki Amerikan toplumunun paradigmasını yansıtıyordu—bu paradigma rasyonelleşme ve etkililik üzerine kuruluydu. Dönemin en önemli tüketim sembollerinden olan Levittown ya da McDonald’s restoranları farklılık ve bireyselliği reddediyordu. Çok büyük miktarda birbirileriyle tıpatıp aynı olan ürünlerin üretildiği Fordist-Taylorist üretim modeli zamanında zaman ve maliyet açısından ettiği tasarruf yüzünden zor deneyimler yaşamış savaş sonrası toplumunda düzgün çalışmıştı. Bu yoklukları yaşamayan bir sonraki nesil, bu toplum modelini kabul etmedi ve açık bir şekilde sanayicilik, militarizm ve tüketimin karşısında durdular. Kapitalist sistemle savaşmak adına gençlerin elindeki en önemli mücadele tüketime karşı gelmekti. Marksist kültür eleştirmenleri bir konuda hemfikirdi, sistemin düzgün çalışması için kapitalizmin konformist sistem köleleri üretmesi gerekiyordu. Bu yüzden sistemi parçalamak için kişinin tüketimi reddetmesi gerekiyordu, tüketim de insanları baskılıyor ve köle haline getiriyordu. Ne denli başarı olduklarını değerlendirmekte fayda var.
The Rebel Sell: Why the Culture Can’t Be Jammed’in yazarları Joseph Heath ve Andre Potter bu konuda şöyle yazıyorlar:
“60’lardaki boomer jenerasyonu sisteme karşı bitmeyen bir direniş gösterdiler. Maddecilik ve aç gözlülüğü reddettiler ve baskıcı 50’lerin disiplin ve tek tipliliğine karşı çıktılar. Projeye ne mi oldu? Kırk yıl sonra, sistem çok da değişmiş gözükmüyor. Tüketici kapitalizmi on yıllar süren karşı kültür isyanına rağmen öncekinden çok daha güçlü bir şekilde zaferle ayrıldı.”
Heath ve Potter’ın da öne sürdüğü üzere, karşı kültür isyanının kastettiği tüketimi reddetmek değil, biçimini değiştirerek ve bazı uygulamalarla mekanizmalarını güçlendirmekti. Paradokssal olarak, kapitalist sisteme karşı doğan karşı kültür akımı nihai anlamda sistemi yenilemiş ve fonksiyonlarını güçlendirmişti. 1950’lerdeki tüketim modeli benzerlikler, önceden belirlenmiş bir düzen ve estetiklere dayanıyordu, bu şablonları dikte eden ise kitle kültürüydü. 1950’lerdeki tipik örnek vatandaş ve tüketiciye iyi bir örnek de Sloan Wilson’ın The Man in the Grey Flannel Suit filmindeki baş karakterdi; her gün gri takım elbisesini giyip büyük bir şirkette çalışmaya gidiyordu. Dayatılan toplumsal rollerin ve tavsiye edilen davranışlara uyarak, programlanmış bir robot gibi yürüyüş bandında hareket ediyordu. Tüketim küresinde yer alan, hareketlerini tahmin etmesi kolay bir konformistti ve gri takım elbise de bunun bir sembolüydü.
Ancak böyle bir hayata tepki olarak doğan karşı kültür isyanında bile gri takım elbisenin yerini bol keten pantolonlar, kravatların yerini boncuklar, Chrysler’lerin yerini Volkswagen kaplumbağa arabalar almıştı.
“İlk nesil hippiler 50’ler toplumundaki kıyafet kurallarını ihlal etmek için ellerinden gelen her şeyi yaptılar: erkekler saçlarını ve sakallarını uzattı, takım elbise ve kravat giymeyi reddettiler: kadınlar mini etek giymeye başladı, sutyenlerini attı ve makyaj yapmayı bıraktı: Ancak çok geçmeden bu eşyalar ve giyim tarzı reklamlarda ve mağazalardaki mankenlerin üzerinde belirmeye başladı. Başka bir deyişle, ‘sistem’ hippileri bir tehditten ziyade bir pazarlama fırsatı olarak görüyordu.”
Görünüşe bakılacak olursa, kitle toplumuna karşı ayaklanmak, tüketici topluma karşı ayaklanmakla aynı şey değildi. Dahası, Thomas Frank’in de öne sürdüğü üzere, sistem isyan sembollerine ortak oluyor, onları asimile ediyor, konformistleştiriyor, sahip oldukları derin anlamları gasp ediyor ve piyasa mekanizmalarında kullanıyordu.
Baffler dergisinin kurucularından biri olan Frank, karşı kültürler ilgili temel mitolojileri sorgulayan ilk kişilerden biriydi—karşı kültür, tüketim kültürüne karşı hareket edip onu zayıflatmıyordu. Kitap uzunluğundaki denemesi The Conquest of Cool’da Frank, Amerikan şirketlerinin gençlikteki isyan dilini kullanıp satışlarını nasıl arttırdıklarını anlatıyor. Bütün bunlar bir çeşit el koyma süreciyle gerçekleşmişti, Frank durumu şu şekilde anlatıyordu: “Özgün bir karşı kültüre olan inanç ile işletmelerin sahte karşı kültür üretip belirli bir nüfus grubundan gelir elde etmesi ‘gerçek’ karşı kültürün temsil ettiği büyük tehlikeyi bozuyordu.”
El koyma sürecini örneklendirirken, Frank 1960’lardaki Amerikan piyasasındaki iki branşı kullanıyor—erkek modası üretimi ve Amerikan reklam sektörü. Öne sürdüğü argümana göre, sisteme katılan işletmeler tarafından destekleniyor, rüyalar ve dilekler önceden tahmin ediliyordu, bu yüzden ortaya konan ürünler ve sloganlar isyan edenlerin özgün ve spontane hareketlerine bağlı değildi, her adım şirket çalışanları tarafından dikkatlice hesaplanıyordu. Frank’e göre el koyma mekanizmalarının bir sonucu olarak, kitle kültürü özgün karşı kültürün adımlarını takip ediyor ve ticari replikalar yaratıyordu, böylece isyan sembolleri ürünlere dönüştürülüyor ve sistemik piyasa mekanizmalarına dahil ediliyordu. Frank şöyle devam ediyor:
“Özgün ve sahte karşı kültürleri ayırt etmek hep zordu, halen de öyle: neredeyse her seferinde, karşı kültürün oluşumu kitle kültüründeki gelişmeler yüzünden tetikleniyordu. Kahramanları rock yıldızları, isyankâr ünlüler, milyoner göstericiler ya da kültür endüstrisinin çalışanlarıydı; ne önemli anlar televizyon, radyo, rock konserleri ve filmlerdeydi.”
Çoğu zaman karşı kültür ve anti-sistemik olarak algılanan şeyler bizzat sistemin ticari amaçlar için ürettiği şeylerdi. Frank’in analizi oldukça ikna ediciydi—okuyucu bu sayede değişen toplumsal gereksinimler sayesinde işletmelerin doğasının da nasıl değiştiğini görebiliyordu. Pazarlama araçları daha esnekleşmişti ve işletmeler genç ve isyankâr bir neslin ihtiyaçlarına uyum sağlayacak şekilde kendilerini konumlandırıyorlardı. Daha doğrusu, analizlerin ortaya koyduğu üzere, doğrudan olmasa da kültürel başkaldırı tüketim kültürünü değiştirmişti. 1960’daki isyanın efsanevi etmenlerinden biri de el koyma süreci yüzünden lüks bir ürüne dönüşmüştü ve yüksek sosyal statünün sembolü haline gelmişti. Bu sayede 1960’lardaki tüketim kültüründe gerçekleşen anahtar değişikliklere işaret edebiliyoruz.
Tartışmamızın bağlamını ele alacak olursak, Harley-Davidson’dan belli teknik parametrelere sahip iki tekerlekli bir ulaşım aracı olarak değil, kitle kültürünün bir sembolü ve mitolojiye dönüşen bir sembol olarak bahsedeceğiz. Roland Barthes’ın Çağdaş Söylenler’de ortaya koyduğu argümandan beri, tüketim anlamı olan bir davranış sistemi olarak değerlendirilmektedir. Teorilerinde Barthes’ı takip eden ve ona atıfta bulunan Baudrillard için tüketim kültürü bir ideolojiydi. Baudrillard’ın yarattığı kavram için Gottdiener şöyle bir açıklama getiriyor.
“Onun için maddi dünya, maddi şeylere bağlı ideolojik anlamlara sahip sembolik bir dünyaya dönüşmüştü. Bu tüketim ideolojisi tüm maddi nesneleri “gösterge değerine” indirgemişti, bu da anlamın reklam ve kapitalist şirketlerin logo teknikleri aracılığıyla geliştirilen tüketici manipülasyonu sayesinde gerçekleşiyordu. Nesnenin gösterge değeri ve gösterge fonksiyonu üst üste biniyordu, bu sayede nesnelerin günlük kullanımlarından gelen anlamları bir tüketicilik ideolojisine dönüştürülüyordu.”
Bu sebeple, Harley-Davidson’dan bahsettiğimiz zaman onu tarihi, silueti, estetiği ve son olarak da marka mitolojisinin tamamının anlamını taşıdığını düşünerek bahsedeceğiz. Belli tüketiciler belli kararlar verirler ve markaya ortak olarak yeni anlam kümeleri üretirler. Anlamların üretilişi Marksist kültür eleştirmenlerinin öne sürdüğü yoldan farklı bir şekilde gelişmiştir, onlar kültürdeki gösterme süreçlerinin, hüküm süren sınıfın gücünü sürdürmesi için ihtiyaç duyduğu belirli ideolojileri inşa etmek için gereken bir vektör süreç olduğunu düşünüyordu.
Karşı kültür isyanları sayesinde bugün artık anlam üretmenin tek yönlü bir süreç olduğunu biliyoruz, ancak bu anlamları dayatan sadece piyasa sistemi, reklamcılık, kitle medyası ya da popüler kültür değildi, bu metinlerin diğer tarafında olan insanlar da kültürel metinleri uygun bir şekilde değerlendiriyor ve yorumluyordu, böylece de gösterge değerler de belirleniyordu. “İster kişisel ihtiyaçlar için olsun ister grup etkileşimlerinin karmaşık toplumsal süreçlerinin ürünü; anlamın taşıyıcısı olan insanlardır”. Dahası Gottdiener şöyle ekliyor: “Kitle kültüründeki seyirciler sadece tüketicilerden oluşmaz; bu seyirciler arasında karmaşık sosyal ağları bulunan, farklı bağlantıları olan kişiler de vardır. Kısacası, kitle kültürünün kullanıcıları heterojen bir toplanma ya da alt kültürlerden oluşur”.
Beatles’a göre, şirketler reklamcılık ve pazarlama aracılığıyla belirli kültürel mitolojiler üretiyordu, bu da bir gösterge sistemi olarak anlaşılabilirdi. Bu yüzden, Harley-Davidson tarafından kendi etrafında yaratılan anlam ve kültürde sergilediği fonksiyonlar sadece şirket tarafından değil, insanlar, kullanıcılar, hayranlar ya da daha önce hiç Harley-Davidson sahibi olmamış biri bile bu sürece katkıda bulunuyordu, sonuç olarak da Harley-Davidson’ın çok bariz göstergeleri altında üretilmiş popüler kültür ürünleri tüketiliyordu.
Martin Krampen’in iddialarına göre bu ürünler iki şekilde kullanılıyordu: bunların ilki pratik fonksiyonlarıydı, ikincisi de taşıdıkları anlamlar, göstergeler ve kültürel mesajlardı. Bu da fonksiyon değişimi süreci ile gerçekleşiyordu, bu yüzden nesnenin özgün anlamı ikincil anlamın arkasında kalıyordu. Fonksiyon değişimi düşüncesini Krampen’den alan Mark Gottdiener, bu sürece hem üretici hem de kullanıcıların katkıda bulunduğunu söylüyordu ve ona göre kitle kültüründeki gösterge süreci üç aşamadan oluşuyordu.
İlk kısmı üretici ve kullanıcı ilişkisinden oluşurken, ürünler göstergelere dönüşüyordu:
“Üreticiler nesneleri değiş tokuş değeri üzerine üretiyordu, satın alanlar ise bu nesneleri kullanım değerlerine göre arzuluyordu. Kültürel hayata entegre olan bu değer, kitle kültürle ilişkilendirilen gösterge yaratma aşamasından önce de vardı. Değiş tokuş değeri ve kullanım değeri arasındaki ilişkiyle üretici/kullanıcı arasındaki benzerlik, kitle kültüründeki gösterge üretiminin ilk aşamasıydı ama ürünün satılabilmesi için değiş tokuş değerinin keyfi bir gösterge değerine dönüştürülmesi gerekiyordu.
Gösterge yaratımının ikinci aşaması ise kullanıcı/nesne ilişkisini ilgilendiriyordu. Bu aşamada, nesneler kullanıcılar tarafından fonksiyon değişimine uğratılır, bu yüzden kullanıcıların ürettiği anlamlar genelde üreticinin yarattıklarından daha farklı oluyordu. Gottdiener için bu anlam yaratımı süreçlerine bir örnek de kişiselleştirmeydi, “bu süreçte kullanıcılar kitle tüketim nesnelerini alıyor ve bazı kültürel ya da grup uygulamalarıyla ilgili semboller yüklüyorlardı”. Kültürdeki gösterge üretiminin bu aşamasında, Gottdiener’e göre kitle kültüründeki anlamların kaynağı ortaya çıkıyordu, bunlar da alternatif, alt kültürler ya da ana akım kültüre karşı çıkanlardan oluşuyordu.
Üçüncü aşamada, gösterge yaratımı üretici/nesne ilişkisinden gelişiyordu: “Toplumsal grupların ürettiği ve günlük hayattan ortaya çıkan ihtiyaçlar kültür endüstrisi için bir ham madde haline gelmişti […] Alt kültür göstergeleri günlük kodlarından uzaktı ve kültür endüstrisi tarafından pazarlaması daha kolay, daha az radikal anlamlara dönüştürülmüştü”.
Alternatiflerin, isyankâr anlamlar, gelişimleri ve konformize geçişleri ana akıma entegre ediliyordu.
Harley-Davidson motosikletlerin bir isyan ikonu olarak satışına karşı geliştirdiğimiz analiz perspektifinde, karşımızda kitle kültüründeki gösterge üretiminin son aşamasını görüyoruz, büyük şirketlerin isyan göstergelerini kullanmasına dair yaklaşım aynı zamanda Thomas Frank, Joseph Heath ve Andrew Potter’ın da odak noktasıydı.
Markanın değerlendirilmesi, markanın toplamlarını kurtarıyordu—fonksiyonlu bir iki parçalı bir madde değişime uğrar ve markanın fonksiyonu değişir. Yine de markanın tarihinin uğradığı değişiklikleri yazarken—bu sayede kullanışlı kullanışsız araçları, büyük endüstri tarafın bir ticarileşme amacına dönüştürüyordu—artık önemsiz ve trafikleştirilmiş hale getiriliyordu.
Martren-Krens’in verdiği ifadeleri iki farklı şekilde kullandığını görülüyor
Üretim için, üretilen fiyatta mal edilir:
“Üreticiler üretim modellerini belirlemez, bu sefer alıcılar kendi yükledikleri anlamı almayı başarırlar. Değerlerin bu iki kullanımını farklı aşamalardan çok önce görüyoruz. Bu sırada bütün teknik üretim satış yapabilmek için keyfi göstergeler üretmekle meşguldü.
Üçüncü aşamada, gösterge üretimi kullanıcı-nesne arasında değil, bu kısımlar nesnelerin etrafında anlam arayan sosyal gruplar için fonksiyon değiştiriyordu. Gottdiener, kültürdeki kitlesel kullanım araçlarına dönüştüğü için sade bu kültürel ve alt kültürel mekanizmaya kapıldı. Bu durumda Gottdiener sürekli olarak alt kültür, karşı kültür ve alternatif kültürdekilerin ana akıma karşı olduğunu düşünüyordu.
Sonuncu aşamada gösterge eğim üretici/nesne gelişmesinde sağlıyorduk (…) sosyal gruplar ya da ihtiyaçları gelen toplumsal gruplar zaman zaman kültür eleştirisi geliştiriyordu. Analizimin perspektifinden bakacak olursa, Harley-Davidson ve motosiklet bir isyan sembolüne dönüşmüştü, Thomas Frank, Joseph Heath and Andrew Potter’a göre ise insan sembollerinin büyük isyanları bu şirketler için olukça önemliydi. Bir nesne olarak Harley-Davidson’dan bahsederken, kullanışlı bir seyahat olarak karşıya çıkması yüzünden Harley-Davidson’ın 1906 modeli Sessiz Gri Adam’a benziyordu. Makine bir dostluk hikayesi yaratmış, bir seyahat arkadaşı olmuştu, kovboyun en iyi dostu gibiydi.
“Savaşı sırasında, Harley-Davidson’ın chopper yarışları, tırmanma savaşları arasında olması gereken kimlik olmuştu. Yarışçıların ve motosikletlerin yaşı özellikle başarılarını yansıtıyordu. Bu enerjik gruplar daha sonra spor ve turist kulüplerine dönüştürülmüştü. İkinci Dünya Savaşı’nda Harley-Davidson’dan Amerikan turistleri için bir kontur yaratması istenmişti. 90.000 adeti başarıyla üretilmişti. ABD’de savaş sonrası binlerce HD sahiplerine kavuşuyordu.
Harley-Davidson’ın savaş makinelerinden, savaş karşıtlığına dönüşebilmesi için bu şöhreti yaratan gazilere bakmak gerek. Sıkıntıları toplumsal olarak kabul edilememeleriydi. Yeni bir gerçekliğin peşinde koşan özel ilgi gruplarına da motorcu çetesi deniyordu. Yeni gerçekliğin içinden kaybolduklarından, motosikletçi çetesi adı verilen ekipler birbirilerine benzer oluşumlar haline geliyordu, motor çeteler, motorları kullanan hayır gruplarıydı.
Harley-Davidson, Büyük Bunalımın yankısı
Harley-Davidson, Büyük Amerikan ruhunun arayışı kitabında, bireysel motor çetelerinin Büyük Bunalım sonucunda ortaya çıktığından bahsediyor. Ancak Outlaw Machine’in yazarı Brock için de motor çeteleri Büyük Bunalım’ın bir ürünüydü. Daha sonraları işçiler daha kirli işler için California’daki bir üsse ulaşmıştı, burada choppercılar iş sonrası içki içip çalıntı araba parçaları dağıtıyordu.
O zaman da Harley-Davidson en popüler markalardan birine haline gelmişti; sadece insanlar elinde tutmak istemiyordu çünkü hırsızlık oranlarının büyük bir kısmı bu marka üzerindeydi.
Karşı kültürel ve anti-sistemik şeylerin, kitlesel ürünlerin içinde o kadar değişken vardı ki, değişken sosyal koşullarla birlikte işlerin değişimini görmek zorlaşıyordu. Pazarlama araçları çok esnek hale gelmişti, bu sayede tüm şirketler tüketici ihtiyaçlarını araştırıp, doğrudan olmasa da katkıda bulunabiliyordu. Pazarlama araçlarının gösterdiği diğer bir şey ise tüketicilere istediklerini sağlamaktı. Daha sonraki analizde bize kültürel isyanın tüketici değişikliklerinden bir kısmı anlatıyor.
Değişim süreçlerini ve işleyiş sistemini anlatarak hala isyanın sembollerinden biri olan Harley-Davidson’ı anlatacağız. El koyma sırasında bir lüks ve sosyal statü haline çevrilen 1960’ların eylemiyle efsanevi bir hale ulaşmıştı. 1960’daki efsanevi isyan etmeni lüks bir sembole ve yüksek sosyal statüye dönüşmüştü. Bu sayede 1960’dan beri tüketim merkezlerinde gelişmiş olayları sabit olarak belirleyebiliyoruz, bu yüzden hırsızlığa en çok hedef olan markanın da bu olduğunu biliyoruz. Ancak gerçek motosikletçi patlaması 1940’ları ikinci yarısında gerçekleşti.
Savaş sonrası gerçeklikte kendine bir yer bulamayan gençler tank, uçak ve kamyon kullanmaya alışık oldukları makinelerde iyileşmiş, kurulu düzene kadar kendi chopperlarını yapmıştı. Yeni kurulan kulüplerin garip, korkutucu ve nihilist isimleri vardı: Boozefighters, Pissed-off Bastards of Bloomington ya da Satan’s Sinners. Aynı zamanda The Road Runners ve Sidewinders gibi daha masum gruplar da ortaya çıkıyordu. Harley-Davidson çoktan bir haydut makinesi gibi görünmeye başlamıştı. Gösterge üretiminin ikinci aşamasında ürünle kişi arasında bir şey gerçekleşti ve bu üreticinin niyetine karşıydı.
Aynı zamanda Harley-Davidson’ın suçlulaştırılması kitle medyası tarafından gerçekleştiriliyordu. Harley-Davidson’a kötü şöhretini veren 4 –6 Temmuz arasında California, Hollister’da bir tarım topluluğu, 4000 motorlunun gazabına uğradı. Polislerle yaşayanlar arasında arbede çıktı, birçok insan tutuklandı ve ciddi yaralar aldılar. Hollister’daki olaylar böyle gerçekleşti, ama çeteler ve chopperların şöhretleri bu şekilde artmıştı. İlk olarak Brock Yates’e göre burada en büyük rolü Life dergisi oynamıştı. İlk olarak hikâyeyi çok büyüttü ve dramatik bir hale getirdi, ikinci olarak da The San Francisco Chronicle gazetesindeki Bartney Peterson’dan aldığı fotoğraftı. Associated Press ve Life dergisi bu fotoğrafı satın aldı. Fotoğrafta iri yapılı genç bir motorcu ve her iki elinde de boş bir bira kutusu vardı. Brock Yates’e göre bu fotoğraf kurgulanmıştı. Peterson’ın çektiği sıradan ABD’lilerin fotoğrafıydı, Harley-Davidson’ın şöhretini de hesaba katacak olsak biraz dramatikleşmişti. Harley-Davidson ve kullanıcıları, Harley-Davidson’ı bir isyan, saldırganlık ve demoralizasyon öğesinde dönüştürmüştü.
Harley-Davidson etrafında dönen hikayeler genelde Hell’s Angels gibi gruplar tarafından sürdürülüyordu. Harley-Davidson bu oluşumla ilişkilendiriyordu ve zamanında en kolay ulaşılabilen motosikletti, bu da çarpık bir milliyetçilik duygusuna bağlıydı. Saldırgan tecavüzcüler ve katiller gibi şeytanlaştırılan grup, Hunter S. Thompson’ın eserinde de belirttiği üzere bu grubun oldukça isabetli bir temsiliydi. Harley-Davidson’a binen çete üyesi hırsızlar ve aylaklar ilginç cinsel hayatlar yaşıyor ve rakip çetelerle karşı karşıya geliyordu.
Şunu da eklemek gerek ki, motosiklet çetelerinin temsilci sistemi karşı çıksa da yaşam stilleri ya değer yargıları, ana akım karşı kültürün, yani hippilerinkine benzemiyordu. Motosiklet çetelerinin kültürüyle hippilerin narsist kültürü arasında hiçbir fark yoktu. Bu iki grup da siyasetleri açısından önemli farklılar gösteriyordu. Motor çeteleri açık bir şekilde sağ görüşlerini dile getirebiliyordu. Çoğu da gazi olduğu için Amerikan değerlerini destekliyordu.
Diğer yandan, gerçekten de iki grup arasında şaşırtıcı benzerlikler vardı. Tüm kültürel standartların bastırıldığı Freud’un teorileri ile kabul ettiği şey karşı kültür değil suçlu kültürüydü. Suçlu eylemler genelde bu şekilde tanımlanıyordu, kimse anlamadığı ve herkes de reddettiği için Hippiler ve süper güçlü motorcular aynı ıstırabı çekiyordu.
Yakın zaman sonra, kendi ele geçirme mekanizmaları için, dünyadaki şirketler bu iş gruplarını ticari anlaşmalar için kullandılar. Karşı kültür ürünleri nasıl bir anda taklit edilip kitleler içinde üretildiyse, motorlu asilerin de kıyafetleri kitle çaplı üretime geçti. Deri ceket ve yüksek çizmeler sadece motor çeteleri tarafından değil, bu yüzeysel estetiği sevenler tarafından da destekleniyordu. Karşı kültür replikalarında ve sahte Hippilerde olduğu gibi, sahte motorcular da vardı. Kültürdeki göstergeleştirmenin yanında açıkça belirtilen bir önemsizleştirme çabası vardı.
Motor çetesi kültürüne dair anlamda kanun kaçağı motorcu filmleriyle yoğunlaşmıştı. Kibirli motorcu imajını satan ise popüler kültürün ürettiği bu ürünler olmuştu. Bu kültürü popülerleştiren filmlerden biri de 1953 tarihli Laszlo Benedek’in Kanlı Hücum filmi olmuştur. Başrolünde karizmatik Marlon Brando’nun oynadığı filmde heyecanlı genç, bir isyan ikonuna dönüşüyor. Filmin başarısı sayısız B sınıfı filmin üretilmesiyle sonuçlandı, herkes başroldeki sinirli motor çetelerine sinirleniyordu. 1960’ların ortasında gerilim arttıkça bu klasiklerden daha fazla üretilmişti.
Bu filmler ve ticari filmler sayesinde haydutla Hipopotamın evliliği gerçekleşti. Roger Corman ve Charles bu iki fikri bir araya getirmeye çalıştı. Yates şöyle devam ediyor: Melekler mavi yakalılar değil, konformist topluma başkaldıran çocuklar olarak gösteriliyor. Motorcular düz hayatlar yaşayanları korkutuyor ve düşman bir dünyada kendilerine bir ruh arıyorlar.
Harley-Davidson bu filmde büyük bir rol oynuyordu, ama şirketin haydut bir kültürün ortasında olması onu engellemiyor gibiydi. Bu tam da şirketin finansal zorluk yaşadığı zamanlardı ve piyasa İngiliz ve Japon motoruyla dolup taşıyordu. Harley-Davidson muhtemelen Hell’s Angels ve benzer motor gruplarının sevdiği motor olarak kalacak çünkü aralarında sadece Amerikan motorlarını kullanmak üzerine bir kural vardı.
Ancak şirket için, çetelerin Harley-Davidson sevgisi pozitif bir imaj yaratmadı ve medya da kesinlikle bu şekilde yansıtmadı. Harley-Davidson hala saldırgan motorcuların aracıydı.
Harley-Davidson algısını radikal şekilde değiştiren film ise 1969’ta Dennis Hopper’ın yönettiği Easy Rider olmuştu. Başrollerinde barışçıl ve zararsız iki adam olan Billy ve Wyatt vardır. Özgürlüğü severler, bunu tadı da yolda çıkar. Kaçırdıkları uyuşturucuları arada kullanırlar da. 1969’da Dennis Hopper tarafından yönetilen Easy Rider karşı kültür devriminin bir manifestosu olmuştu. Barış işareti, LSD, uzun saç ve Harley-Davidson zamanının ikonlarından biri olmuştu. Filmin baş rolündeki genç Billy ve Wyatt barışçıl ve zararsızdır. Uyuşturucu kaçakçılığından kazandığı parayla ABD’nin güney batısına giderler. Kendilerini New Orleans’taki festivallerin bitiği mardi gras gününde bulurlar. Easy Rider’ın baş rollerine göre yol bir kaçış değil, yeni değerler ve alternatif bir yaşam arayışıdır. Kendilerinden korktukları için bu küçük kasabalı moronlardan ölümden başka bir şey gelmeyeceği için kaçarlar. Ancak belirtmek gerekir ki hem davranışları hem değerleri gereği onlar birer çiçek çocuktur ve saldırgan kanun kaçaklarından ayrışırlar. Onlar hayatta kendilerine yer arayan yalnız gezginlerdir.
Hopper’ın filminde motosikletler de hikâyenin eşit derecede bir parçasıdır. Hopper’ın filmiyle gençlerin isyanı ve yaşam arayışıyla birlikte, saldırganlık dışında, yapay özgürlük ve bağımsızlık algısını bir araya getiriyordu. Baş rollerin farklı kültürleri temsil etmesi sebebiyle, Easy Rider ile Harley-Davidson marka ana akımında yerini buldu. 1970’lerin sonrasında Hopper’ın filminin iyi karşılanmasıyla sistemi reddeden, yanlış anlayanı bir araya getirmişti, insanları markaların temsilcileri hale getirmişti. Markanın içindeki isyankâr zihin konformistleşmiş ve bir tüketim makinesi tarafından ele geçirilmişti.
Bu değişim çabuk gerçekleşmedi. Harley-Davidson pop kültürün verdiği mesajlardaki pazarlama potansiyelini bir anda gerçekleştirmedi.1970’lerin başında şirketin durumu trajikti. Ürünlerin pazarlama malzemeleri hala eski şirket değerlerine göre yapılıyordu. 1970’lerdeki Japonların motosiklet reklamlarının gerisinde kaldılar.
Harley-Davidson’daki kültürel kaymayı ilk fark eden insan William G. Davidson olmuştu, Milwaukee’li bir motor çetesi liderinin torunuydu. L.A. School of Design’dan iyi bir başarıyla mezun olmuş olan bir tasarımcı, popüler kültür tarafından yaratılan Harley-Davidson şöhreti üzerine kar etmek istiyordu. Harley-Davidson 1977’de FXS Low Rider’ı piyasaya sürdüğünde, Japon motorlarıyla rekabet etmeyi düşünmüyordu. Motorun kendine has bir vatansever sloganı vardı, “Amerikan Özgürlük Makinesi” —bu değerlerin hepsi yabancılar ve narsist hippiler için önemliydi. Vatansever temalar ve siyah deri kıyafetler ile onlar yeni ve özgün kovboylardı.
Üreticiler için Harley-Davidson, kullanıcılar için motosikletlerin değerinin değiştiğini gördü. Fırtınalı zamanları da düşünen alıcılarına göre marka değeri de önemliydi, kimliği hem şirketin tarihinden hem de popüler kültürden geliyordu. Bu sayede gösterge üretme sürecindeki ilk aşamada üretici/kullanıcı ilişkisinde başka bir değer yaratılmış, değiş tokuş değeri (kazanılan para) ile kullanıcı değeri bir araya gelmişti.
1970’lerdeki neslin de 1940-50’lerdeki dışlanmışlara benzer ihtiyaçları olacaktı. Vietnam Savaşı’ndan dönen gazilerin canı çok sıkkındı çünkü savaşı kaybetmişlerdi. Dahası 1970’lerdeki feminist akım erkek ayrıcalıklarını tehlikeye düşürüyordu. Dünya kötüydü, hükümet ve polis yozlaşmıştı ama bu sırada Harley-Davidson maskülen arketipi, erkek dostluğunu ve gururu koruyordu.
Markanın ekonomik durumunun güçlenmesiyle, Harley-Davidson kullanıcıları da değişti. 1980’lere kadar Harley-Davidson “mavi yakalı” aracıydı, ancak 80’lerin araç satışlarının patlamasıyla lüks bir araç haline geldi.
Onlar için Harley-Davidson ideolojik bir ayrım haline gelmişti, insanlar CEO ya da yönetici maskesini çıkarıp asi soyguncu kostümünü giyebiliyordu. Genç, iyi eğitimli ve zengin sistem köleleri özgürlüğün tadını çıkarıyordu. Oliver Stone’un filminde olduğu gibi, Gordon Greco için açgözlülük iyidir ve makineyi statüsünün bir işareti olarak kullanır.
Harley artık şehir dışını bırakmış ve şehirlere taşınmıştı. Zengin insanların garajlarındaki BMW ya da Porsche’ların yanına park edilmeye başlamıştı. Brock Yates’e göre elitlerin Harley-Davidson istemelerinin bir sebebi de araçlardaki özgünlük ve sertlik arayışıydı. Bilgisayar gürültülü pop kültürün zamanında, insanlar Harley motorlarındaki sertlik ve sürüş rahatsızlığını arıyordu.
Tabii bu Harley-Davidson kullanıcılarının piyasanın dışında bırakıldığı anlamına gelmiyordu. Aksine Harley-Davidson’ın kullanıcı grubu şu insanlardan oluşuyordu: milyonerler, sıradan işçiler, maçolar ve artan sayıda kadınlar. Hala Harley haydudunun var olduğunu söylemek mümkün olsa da eskisine göre çok daha azlardı.
Kullanıcıların heterojen yapısı, kullanıcı ve nesne arasındaki gösterge üretme sürecinin önemini gösteriyor. Aynı motor başkası için başka bir şey ifade edebilir, doğru şekilde oynanırsa kullanıcının kişiliğini yansıtabilir. Birçok insan için Harley-Davidson motorlarla oynamak önemlidir—her motor teknik, renk ve dekor açısından değerlendirilebilir. Reklamların birinde Harley-Davidson motorla oynanmasını teşvik bile ediyor: “Motosikletinizi inşa edin—özgürlüğünüzü inşa edin.” Bu şekilde bir şirket en önemli karşı kültür sloganlarından birini kullandı “Kendini ifade et!”, “Kendin ol.” Tüketim kültüründe ise, bu değişim standart üniformalardan tüketicinin kimliğini yansıtmasına dönüştü.
Yukarıdaki analizi 1960’ların karşı kültürel mirasının bir sonucu olarak düşünebiliriz.
İlk olarak, serbest piyasa isyanı metalaştırdı, çünkü tüketimin konformizm ile ilgi olduğunu düşünmek bir hataydı. İnsanlar ürünleri piyasadaki rakiplerine karşı bir statü belirlemek için satın alıyordu. Tüketim bir çeşit çekişmeydi, konu başkalarından daha iyi olmak, daha cool, daha trendy ve özgün olmaktı.
1950’lerdeki “Keeping up with the Jones” sloganı sonraki on yılda sorgulanmaya başlamıştı. Çağdaş tüketim ve davranış modelinde artık konu Mr. Jones gibi gri takım elbise giyip tıpatıp aynı evlerde yaşamak yerine özgün olmaktı. Beyaz evleri olan bir taşrada yaşamak artık cool değildi, yeni trend endüstriyelleşmiş taşralardan ev almaktı. Peki ya daha fazla insan trendy olup müstakil evlerde yaşamak isterse? Bu evler sayesinde çoğunluktan ayrılanlar, ayrıcalıklarını sürdürmek için daha cool bir şeyler arayacaklardı.
İkinci olarak Harley-Davidson örneğinde devir alma süreci isyan ögelerini nötrleştiriyor ve 1960’lardaki karşı kültürün bir sonuçlarıymış gibi gösteriyor. 1950’lerden bahsederken üniformalar ve standartlaşmadan bahsediyoruz ama sıra 1960’lara gelince tüketim bireyselleşiyor. Reklamcıların özellikle kullanıcı gruplarına sokmaya çalışmasının işe yaramadığı, artık herkesin ihtiyaçları ve değişen amaçları üzerine olduğunu biliyoruz.
Sonuç olarak, 1960’ların mirasında üçüncü bir ayağın olduğunu görüyoruz; büyük şirketlerin çağdaş stratejileri takip ederken karşı kültürü takip ettiğini söyleyebiliriz. Bugünlerde birçok satın almaya teşvik için isyan retoriğini kullanıyor: “Wear your passion” (Reebok), “Just do it” (Nike), “Create yourself” (Cropp), “I’m making myself” (Reebok”, “Lead your into competition” (Harley-Davidson) ve “The Eagles Soars Alone”. Thomas Frank şöyle not düşüyor:
“Şirket hareketleri genel olarak genç isyanlarına odaklanmış halde, bu durum sadece belirli ürünleri sunmaktan ziyade siber devrimde hayatın nasıl olacağını anlatıyor. İsyan, kurtuluş ve ‘devrim’ gibi ticari hayaller reklam, film ve televizyonda bile bir yer alıyor. Nike ayakkabıları The Beatles, Iggy Pop, Gil Scott Heron’ın sözleriyle satıyorlar.”
Harley-Davidson çok uzun bir yol katetti: hükûmet için üretilen makinalardan suçlular ve haydutlara. Bu yüzden bu yarım bağımsızlık, kontrollü isyan, kontrollü özgürlük tüketicileri güçlendirmek için değil, zayıflatmak içindi. Aldığımız şey ne kadar yarım barış ve narsist illüzyonlar olursa olsun, karşılığında barış ve büyük paralar alıyoruz.